美國中小型報紙如何在數字化中盈利

來源: 光明傳媒

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【傳媒國際】

2013年末,在最新發布的2012年報紙收入情況報告中,美國報業協會為報業確認了近60億美元的新增收入(占全年報業總收入的8%),其中30億美元來自以前沒有納入統計范圍的盈利渠道,另外30億美元來自報業新增的收入渠道。

皮尤“杰出新聞項目”從盈利狀況較好的中小型報紙中挑選出4個典型案例——《圣羅莎新聞民主報》《那不勒斯每日新聞》《猶他新聞》和《哥倫比亞每日先驅報》,從中發掘出以開拓數字代理業務、重建廣告銷售單元、創建未來報紙文化和全方位推廣數字業務等為主的努力嘗試。

位于美國得克薩斯奧斯汀的OwnLocal公司通過提供數字化轉化軟件,幫助小出版商提高在線收入。資料圖片

開拓數字代理業務

數字化背景下很多報紙的廣告客戶也著眼于開發自身的公司網站或銷售網站,急需相關的技術支持,這就為報紙數字代理(Digital Agency)提供了機遇。數字代理業務賣的是“服務”,使報紙的經營部門成為客戶和其他營銷渠道間的代理或中介。實踐這項業務的根本意義在于:報紙經營不再局限于傳統版面或平臺銷售模式,而是拓展為給客戶提供更多營銷渠道的數字技術并以此獲利。

《圣羅莎新聞民主報》在實踐數字代理業務方面可謂中小型報紙的翹楚。2011年,該報成立了媒介實驗室,專門從事數字代理業務。該報出版人布魯斯·凱斯解釋“數字代理”概念時說:“它是報社新的盈利途徑,不僅涉及向廣告商銷售報紙版面空間或其他廣告平臺,還涉及市場咨詢業務,即向客戶提供網站建設、搜索引擎優化、信譽維護、電子商務等綜合服務。”目前,來自數字代理業務的收入占該報數字業務收入的14%。根據2012年第四季度簽約的客戶量及其購買的服務情況來看,該報高層認為2013年的數字代理服務收入將增長60%,并占到該報數字業務總收入的40%。

重建廣告銷售單元

《那不勒斯每日新聞》是報紙廣告經營領域的一個創新典型,它創建了以業務類別為基礎的銷售單元,以替換掉傳統的以地理區域為劃分基礎的銷售單元。目前,該報建立的銷售單元分為:時尚團隊5人、家政團隊8人、交通美食團隊9人、教育就業團隊16人、數字業務銷售團隊9人、保健社區團隊16人、房地產金融團隊7人。這樣,報紙的廣告市場就能在一定程度上超越區域限制,以銷售業務為核心輻射到更廣泛的地方。

當然,對業務類別的劃分是動態的,某些單元如果被認為有密切經濟聯系后就會合并。比如,交通業務單元不僅僅包括機動車廣告,還包括船只、潛水工具與汽車相關的附屬業務(配件店、汽車場、輪胎銷售中心等)。也有相反的案例:2012年末,《那不勒斯每日新聞》認為房地產行業將維持長期不景氣,決定將正在成長的家政業務單元從房地產板塊里分離出來。正是通過不斷關注、把握經濟趨勢和商業動態,廣告銷售實時地調整銷售單元,以適應市場的瞬息變化。

合理配置銷售人員也是該報創新廣告經營模式的重要環節。每個銷售單元設立一名團隊負責人和多個銷售代表,銷售定價等決策權全部下放到銷售代表。銷售人員被分配到各自擅長的領域,只專注于某一個業務單元的銷售工作,很好地促進了對潛在廣告客戶的發掘。

創建未來報紙文化

《猶他新聞》主編吉爾伯特認為,傳統報業是必然萎縮的“史前生物”,而數字業務則是將要統治未來的“新生命形式”。在這樣的理念下,該報開始了以培育數字業務為特色的報紙轉型,以創建適應未來的報紙文化。

為使數字業務的發展不受傳統管理模式的束縛,《猶他新聞》開展了獨立管理的數字業務,包括數字服務和數字廣告渠道建設。在數字服務方面,該報重建了猶他新聞網站,并依托網站開展新聞訂制、在線交易和數字代理等多種服務。新建的報紙網站完全脫離了作為紙質報紙數字延伸的角色,而且不再主要依靠建立付費墻收取訂閱費獲得利潤。在創新數字內容管理體系方面,該報創建了眾包內容的“猶他聯盟”(2010年),通過聚合公民記者撰寫報道,幫助報紙完成因為裁員而顧及不到的內容。

此外,《猶他新聞》還將受眾群體圈定為“持共同興趣的有信仰的人”,并在此基礎上聚焦六類話題,包括家庭、社區的信仰、杰出教育項目、媒體的價值、金融問責和弱勢群體保障。其意義在于:一是最大限度地發揮了教會報紙在報道家庭和信仰等話題上的優勢;二是通過聚焦少量話題,合理利用有限的編輯部資源;三是關注大多數報紙的空白區域,有可能將報紙受眾范圍擴大到猶他州的地理邊界之外。

全方位推廣數字業務

為了彌補紙質報紙廣告業務的大幅下滑,《哥倫比亞先驅論壇報》鋪開了全方位的數字化轉型戰略,主要措施包括建立付費墻、數字廣告“組合拳”、在線銷售等。

2012年2月,該報建立了數字內容付費體系,即付費墻授予訪問者每月15條的免費訪問額度,數字內容訂閱費和紙質報紙訂閱費同為每月9.75美元,訂閱紙質報紙的讀者加1美元就可以同時享有數字內容。

2012年7月,該報又推出數字廣告“組合拳”,將廣告捆綁銷售,允許商家在3個印刷平臺和2個數字平臺做廣告。事實上,如今已很難區分是紙質報紙還是數字業務能吸附更多的廣告,未來廣告銷售的趨勢將是紙質報紙和數字平臺捆綁在一起的。

目前,在線銷售日益成為報紙的新興收入渠道。《哥倫比亞先驅論壇報》的在線銷售包括在線售票和團購兩大部分:在線售票向用戶提供全國范圍內的演出、音樂會、運動會入場券,網站只收取少許中介費;團購則通過報紙本身的數字平臺銷售各種團購券,一方面收取商家廣告費用,一方面收取銷售團購券的傭金。

美國報業為實現數字化轉型而開展的路徑創新之所以廣受關注,是因為占其總數95%以上的報紙都屬于中小型,關注它們在數字化進程中的盈利模式探索,往往能看到應對轉型困境的更具操作性的措施。

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編輯:Admin 時間:2014/6/23 16:14:36 閱覽:576   返回    
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